CNT'den

Marka ve Gelecek

Posted in: CNT'den by Güven Borça on 29 Nisan 2010


Ben, kendi hesabıma, markasız bir gelecek hayal edemiyorum. Hayal gücümün yetersizliğinden de kaynaklanıyor olabilir.

BJK, FB, GS gibi markalar olacak. CHP gibi markalar da…

En iyi bildiğim sektörden, eğitimden gideyim. ODTÜ, Harvard filan gibi markalar olacak. Bu markalar kaybolsalar da, onların yerini alacak başka markalar olacak. Güven’in “aynı kalitede üretilip aynı zeka ile pazarlandığında” deyişinde de, “markaların rasyonel bir tabana oturmadığı”
varsayımında da, beni huzursuz eden bir şeyler var. Onları da kestirmeden söyleme kabiliyetim yok. Aşağıdaki bir beyin jimnastiğidir. Kendi kendime, meselenin etrafında bir akıl yürütme çabasıdır. İlgilenenler olabileceği varsayımıyla ListEM’e yolluyorum. İlgilenmeyenler lütfen beni lüzumsuz polemiklere mecbur etmesinler.

Eğitimin kalitesi, “dışarıda” belirlenen bir değişken değildir. Yani bir yerlerde kaliteli bir eğitimi üretmenin prosedürleri belirlenmiş, bir “checklist” oluşturulmuş, herkes onu gerçekleştirmeye çalışıyor, bu hususta en çok mesafeyi Harvard kaydetmiş filan değil. ODTÜ EM’nin Kocaeli EM’den daha başarılı olması, Kocaeli’de uyulamayan bir takım standartlara ODTÜ’de uyulabiliyor olmasından kaynaklanmıyor. Ama ODTÜ, Kocaeli’den daha “makbul”.
Bu anlamda bakarsak, ODTÜ’nün daha makbul olması rasyonel olmayan bazı faktörler yüzündenmiş gibi görünebilir.

Ama değil. ODTÜ’yü daha makbul kılan çok bariz bir “rasyonel” var.
Özetleyecek olursam “ODTÜ daha makbul olduğu için daha makbul.” Böyle bakarsak, zaten mevcut “marka”lar da birer “güç”ler. BJK, FB, GS güçlü oldukları için Vefa, Altay, İzmirspor gibi markaların tedavülden kalkmasına yol açan bir süreçte ayakta kaldılar. CHP güçlü olduğu için onun alanında başka partilerin kök salması mümkün olmuyor. IBM ve Microsoft güçlü oldukları için ayakta kaldılar ve biz onların ayakta kalmış olmasında çeşitli kaliteler vehmetmek zorunda kaldık.

Eskişehir Anadolu Lisesi (EAL), eski ve başarılı bir okuldur. 1970lerde Türkiye’nin en başarılı 4-5 okulundan biri oldu hep. Eskişehir’in milletvekillerinden biri, okulun bulunduğu bölgenin belediye başkanı, Başbakan’ın başdanışmanı, Anadolu Üniversitesi’nin rektörü, bazı rektör yardımcıları ve birçok dekanı EAL mezunudur. EAL bir vakittir çok kötü yönetiliyor. Buna karşılık Eskişehir’in bir başka ve daha genç Anadolu Lisesi olan Kılıçoğlu Anadolu Lisesi (KAL) çok iyi yönetiliyor. Okulun fiziksel imkanları çok daha iyi. Sosyal aktiviteler çok daha yaratıcı. Ama EAL daha yüksek puanla öğrenci alıyor. EAL’ı tercih etmek irrasyonel mi?
Sanmam. Piyasada kilit mevkilerde EAL mezunu olan çok kişi var ama KAL mezunu olan yok. Eninde sonunda EAL mezunları, kendi mezun oldukları okulun fiziksel şartlarını ihya edeceklerdir. Çünkü kendi değerleri, EAL’ın değerine bitişik. EAL’ın değer kaybetmesi, onların da işine gelmez. ODTÜ’nün değer kaybetmesinden bütün ODTÜ mezunlarının zarar görmesi gibi…

Ama diyelim ki, normal şartlarda olması gerekenler olmadı ve KAL ile EAL arasındaki fark zaman içinde sıfırlandı. Bundan ne KAL’ın, ne EAL’in ve ne de başka kimsenin menfaati yoktur. Çünkü eğitimin kalitesinin önemli bileşenlerinden biri, eğitim gören kişinin istenen bir okulda okuma talebidir. EAL isteniyorsa, EAL’de okuyan öğrencinin ekstra bir motivasyonu olur ve onun başarısını bu motivasyon artırır. Yani EAL öğrencisi ile KAL öğrencisi arasında, ilkinin lehine “taraf tutulur”. İkincisinden ilkine moral aktarılır.

Bir anlamda soğuk objeden sıcak objeye ısı aktarmak gibi bir şeydir bu.
Termodinamiğin ikinci kanununa aykırıdır yani. Ama lokal olarak gerçekleşen bu işlemle, sadece eğitim alanında değil, her alanda karşılaşabiliriz. FB, Gençlerbirliğinden oyuncu alır. Daha güçlenir. Daha çok taraftar kazanır.
Dolayısıyla Gençlerbirliğinin yeni oyuncularını almak için de daha çok imkan sahibi olur. Piyasa ekonomisi de, özü itibariyle, yoksul olandan zengin olana transfer esasına göre işler.

Mesele şu ki, tabii olan birbirine muhalif iki eğilim vardır. Bunların biri, şeyler arasındaki farkları büyütmeye yönelik iken, bir diğeri farkları gidermeye yöneliktir. Maddi alem, bu iki eğilimin birbiri ile oyunu “sürecinde” meydana gelmiştir. Farkları sıfırlayacak olabilseniz, her şey imkansızlaşır. Dolayısıyla, bence farklar hiçbir vakit sıfırlanmayacak.
Markalar hep olacak. Değişecekler. Yeni markalar ortaya çıkacak. Eskileri ortadan kalkacak. Marka olmanın şartları hakkındaki bilgilerimiz ve varsayımlar değişecek. Ama her alanda markalar bir biçimde var olacak.

Daha önce sözünü etmiştim, bir TV programında reklamcılar birileriyle tartışmaktaydı. Bir reklamcı “Coca Cola” misalini vermiş ve reklamcılar sayesinde, Coca Cola içenlerin kendilerini daha iyi hissetmesinin sağlandığını söylemişti. Biri hemen atıldı. “Madem böyle bir gücünüz var, su içenin kendini daha iyi hissetmesini sağlayın” dedi. “Cola”nın, bir anlamda, “rasyonel” bir temeli yoktur. Yani insan vücudunun kimyası içinde “Cola”ya yer yoktur. Hatta “Cola”nın bu kimyaya zararı olduğu söylenebilir. Ama insan vücudunun kimyası, kimyadan ibaret değildir. Kendinizi daha iyi hissediyorsanız, vücudunuz kendi kimyasına yönelik çeşitli problemleri aşabilecek ekstra süreçler türetebilir.

Reklamcılar elbette su içmekle kendimizi daha hissetmemizi sağlayabilirler.
Ama bu, “Cola” vasıtasıyla sağlanan şeyin yerini tutmaz. Yani bunlar birbirinin yerine geçen şeyler değildir. Orada boş bir havuz var, biriyle doldurduğumuzda artık ötekine ihtiyaç yok gibi bir durum değil yani. Her şey kendi havuzunu açar ve orayı doldurur. Türlerin evrimi tam böyle bir şeydir.
Hayat mütemadiyen varyasyon üretir. Bir türün varyantı, genellikle, daha önce açılmış olan bir “niche”i doldurmaz, kendi “niche”ini açar.

Farklar var ve varolmayı sürdürecek. Ama farkların aşırı büyümesini de tolere etmez tabiat. Diğer bütün oyuncuların bir tek oyuncu tarafından devre dışı bırakılmasını tolere etmez. Neyse… Şimdi bunlara girmeyeyim. Ama şunu
söyleyeyim:

Güven’in geleceğe yönelik çıkarımlarında, tabiatın dokusu hakkında bazı varsayımlar “embedded” olarak mevcut. Güven muhtemelen bunları “explicitly”
ifade edemez. Ama mesela “her şeyin aynı kalitede üretilmesi” ifadesi, “şeylerin kalitesi”nin “dışarıda” bir takım ölçülerinin mevcut olduğu varsayımını gerektirir. Böyle bir şey yok. Otomobil denen nesne, neticede, 90 kg civarında bir kütleyi bir yerden bir yere transfer edebilmek için, bir tonluk (şimdiki cipler herhalde çok daha ağırdır) bir kütleyi transfer etme hadisesidir ve nereden bakılırsa bakılsın “kalitesiz” bir çözümdür.
Otomobilin kalitesi “kendisinde”dir. “Dışarıda” değil. Otomobil, bir “kütle transferi” enstrümanı olmak üzere akıl edilmiş olsa da, çok bambaşka fonksiyonlar üstlenmiştir. Hala da üstleniyor. Yarın da başka fonksiyonlar üstlenecek. Neticede ulaşılacak bir otomobil konsepti yok. Herkesin ona yakınsayacağı bir otomobil konsepti yok yani. Otomobil sektörü, son 10-15 yılda, bir tek otomobil kategorisinin içinden bir yığın alt kategori üretti.
Spor otomobil zaten vardı ama aile otomobili, ailenin ikinci otomobili, ekonomik otomobil ve saire gibi.

Bu “her şeyin yakınsamaya çalıştığı nihai –en kaliteli– model” varsayımı, bence, benim tartışıp durduğum yığınla varsayımın bir neticesi olarak zihinlerimizde çok kök salmış. O varsayımlar da birer marka yani. Onları tüketiyoruz. Niçin onlara ihtiyacımız olduğunu bile bilmeden tüketiyoruz.
Onlara muhalif bir şeyler söylenince de irkiliyoruz.

Sevgiler

CNT ‘80

Additional comments powered by BackType